關於關鍵字廣告架構

俗話說好的開始是成功的一半,當你開始要運用關鍵字廣告 (Ads) 增加品牌或商品在網上的能見度,進一步提高銷售業績時,一個良好的關鍵字廣告架構扮演著舉足輕重的角色!架構會隨著你的目標、商業情境的不同而有所差異。

舉個例子來說:

情境A: 公司A為一家販售鞋子服飾類商品的本地商家,在自己所架設的網站上銷售,台灣為你的目標市場。

情境B: 公司B也是販售鞋子服飾類商品的商家,目標市場不僅是台灣,也包含美國與日本,每個國家分別架設了不同的網站,供消費者在線上購買商品。

當A與B公司都要進行關鍵字廣告的投放時,兩家企業關鍵字廣告的架構會因商業情境不同而不一樣,有時候也會因為公司帳務費用的關係而有不同的架構,以下單就情境A與B的描述架構廣告帳戶

公司A 廣告架構

公司A 單一目標市場且搭配的網站只有一個,因此可以直接在單一的廣告帳戶底下,新增不同的廣告活動 (Campaign),此層級能控制每日預算,針對不同品項與使用情境的商品,再一一創立個別廣告群組,針對此TA客製不同文案與相關關鍵字。

公司A Ads架構

公司B 廣告架構

公司B 銷售範圍涵蓋不同國家,並且每個國家有不同的網站 (網域不同),此時應該針對每個國家創立個別廣告帳戶,此架構方便個別串接 Google Analytics 分析用戶從廣告進網站的瀏覽情況 (User Behavior),並且在製作報表、貨幣別的設定、各國家各產品線預算分配都更加好管理。

公司B Ads架構

因此沒有一個架構是百分之百正確的,端看於公司投遞廣告時的目的、公司產品多寡、國際化程度而定,沒有放諸四海皆正確的架構只有最適合公司的架構。

講了這麼多,先回歸到最基本也是最重要的基本功,帶大家認識一下 Ads 廣告的架構層級

Ads 架構層級

Google Ads 廣告帳戶結構分為4個層級:廣告帳戶、廣告活動、廣告群組、廣告文案/關鍵字,每個層級所能設定的功能有所不同,在思考公司的廣告架構之前,必須先對這四個層級有深入的了解。

Google Ads 廣告層級

Ads 帳戶 (Account)

為廣告架構中最上層,主要負責管理廣告的帳單資訊、帳戶或通知設定,以及存取權管理,一個 Ads 帳戶對應一個 Google Account,但也有可能一個Google Account 底下有眾多Ads 帳戶,通常是代理商或跨國企業會比較有這種情況產生。

另外,存取權管理是非常重要的,當公司廣告投放的範圍愈廣就愈不可能一個人負責所有市場與產品線,因此必須適當地分配給不同的行銷人員進行投放,千萬不要全部的人都用同一組 Google Account,因為這樣就無法區分是誰做了哪些更動。

Google Ads 帳戶存取層級分為管理員、標準、唯讀與只限電子郵件,分配不同權限給不同的員工或外部代理商,才不會失序。

存取層級使用者存取管理瀏覽、編輯與管理帳戶瀏覽與建立報表
管理員O
標準OO
唯讀O
只限電子郵件只能收到電子郵件

廣告活動 (Campaign)

廣告活動層級管理活動的每日預算,可以在此設定每天最多投放多少費用在特定的廣告活動上,另外,投放的國家語言也是在這邊設定,那想要投放在哪個地方呢?當然也是在這層級設定,可決定投放於多媒體聯播網 (GDN) 或 搜尋聯播網,或是設定投放的特定裝置如限定桌機或手機。

投放的國家語言是根據用戶所設定的介面語言,比方說假設你設定投放語言是英文,那廣告會投放給介面設定為英文的用戶,不管用戶的所在地是在英語系國家或是非英語系國家。

最後,能進一步設定要如何投放,針對這一筆預算是要快速的把它消耗完,還是平均投放,如果你的廣告是有時效性的比如雙11,那廣告活動設定中就應該是要密集地在雙11前或者後幾天之內就把廣告投放完畢,以爭取節慶的時效性。

廣告群組 (Ads Group)

當設定完廣告活動後,就要進一步拆分不同的廣告群組,主要就是因為後續要撰寫廣告文案與關鍵字,因此得設定不同群組搭配相對應精準的文案與關鍵字,讓廣告瞄準特定的TA。

如一開始的範例,當公司的廣告活動是鞋子廣告活動,底下的廣告群組就會細分為不同用途的鞋款。

廣告文案與關鍵字

針對每個群組去寫不同的文案並且放相對應的關鍵字,建議每個群組底下一定要有超過2組的文案,這樣才能去測試哪一種類型的文案比較符合TA的胃口。

關鍵字部分一開始可以先用關鍵字比對類型中的廣泛比對關鍵字了解用戶大概會用什麼樣的方式搜尋此產品或服務,當你對於你的市場與TA都很瞭解了之後,就可以鎖定幾個高轉換的關鍵字進行投放。

最重要的事

那就是趕快實際投放吧!唯有開始操作Ads 才會知道哪邊應該調整修正。

要注意的地方、要優化的項目太多了,就在過程中學習與成長吧!

Author

才剛踏入數位行銷不久的新鮮人,希望不管歷練多久依然將自己視為菜鳥般,不斷學習與歸零;堅信著 「If you can't measure it, you can't optimize it」,凡事透過數據來說話。

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